風(fēng)風(fēng)火火的家電業(yè)，在過去一年中銷量穩(wěn)中有降，整個產(chǎn)業(yè)處于變革、動蕩、整合、轉(zhuǎn)型之中，發(fā)展過程頗為波瀾壯闊。
在家電巨頭和互聯(lián)網(wǎng)廠商諸侯割據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)平衡發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)思維激蕩融合的大背景下，各家電品牌差異化越發(fā)明顯、市場格局開始重構(gòu)。隨著整個產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的改變、格局變遷，家電行業(yè)微利時代基本結(jié)束，部分企業(yè)難以抵擋前期大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力，開始釋放急需盈利的信號。在家電企業(yè)家口中，你經(jīng)?？梢月牭竭@樣一句話：“消費(fèi)者的需求在哪里，我們的戰(zhàn)略就指向哪里。”的確，這一年，家電圈的風(fēng)起云涌、產(chǎn)業(yè)巨變，都與消費(fèi)者的需求發(fā)生變化息息相關(guān)。
而與家電廠商相輔相成的零售業(yè)，也悄然生變。在電商下鄉(xiāng)、大連鎖下鄉(xiāng)等時代力量驅(qū)動下，傳統(tǒng)家電零售渠道開始自我調(diào)整，國美、蘇寧、京東均將電商618大戰(zhàn)視為渠道轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)。在這熱鬧景象的背后，實(shí)體和線下力量反而越發(fā)被重視。國美開始強(qiáng)調(diào)回歸零售本質(zhì)。在制造領(lǐng)域擁有雄厚實(shí)力的格力，被險(xiǎn)資盯梢，上演驚心動魄的“舉牌記”。“野蠻人”頻頻入侵，與家電制造巨頭展開一場獵殺與狙擊。
這一年，在三部委對機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的力挺之下，機(jī)器人成為家電新風(fēng)口，智能制造風(fēng)潮興起，讓大規(guī)模定制成為可能。長虹推出的人工智能電視、激光影院，將整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新推向高潮。格力與樂視競爭“跨界造車”發(fā)牌權(quán)、海爾和美的不約而同進(jìn)入機(jī)器人領(lǐng)域、國美做手機(jī)……家電圈跨界融合的一幕幕正在上演。而這一劇情在2017年還將持續(xù)。
海外收購一樁接一樁
家電巨頭穿越“暴風(fēng)區(qū)”
家電業(yè)的一艘艘巨輪，正在穿越暴風(fēng)區(qū)，向海外行駛。今年，以美的、海爾為代表的家電巨頭掀起波瀾壯闊的并購，以巨額資金撬動海外市場，開始全球性的新一輪資源配置。
商務(wù)部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份-9月份，我國企業(yè)跨境并購的實(shí)際交易金額達(dá)674.4億美元，超過2015年全年的544.4億美元。在我國企業(yè)跨國并購的浪潮中，家電巨頭成為主力軍之一。
今年初，白電巨頭海爾宣布欲以54億美元霸氣收購?fù)ㄓ秒姎?GE)的家電業(yè)務(wù)，震驚四座，被業(yè)內(nèi)稱為迄今為止中國家電業(yè)最大的一筆海外并購。6月7日，海爾收購美國通用電氣公司的交易完成，最終收購價(jià)為55.8億美元。在美國，通用電氣屬于第二大家電品牌，同時占有近20%的家電市場。海爾借此開始了向北美市場的新一輪滲透。
另一白電制造業(yè)巨頭美的更是在短短半年之內(nèi)，掀起超300億元海外三連購。6月底，美的以總額約514億日元收購東芝白色家電業(yè)務(wù)80.1%股份并完成交割。當(dāng)月，美的宣布收購意大利著名的中央空調(diào)企業(yè)Clivet80%的股權(quán)。此外，美的通過收購要約連續(xù)“吸收”全球四大機(jī)器人巨頭之一德國庫卡的股權(quán)。8月8日，美的集團(tuán)發(fā)布了對德國機(jī)器人制造商庫卡進(jìn)行公開要約收購的最終結(jié)果，其持股比例達(dá)到了94.55%，幾乎完成了對庫卡全數(shù)股權(quán)的攬收，拿到了最強(qiáng)勢話語權(quán)。
對于一向以顛覆姿態(tài)傲視群雄的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視而言，在這輪收購潮中自然不能落下。7月26日，樂視在美國洛杉磯和北京同步召開會議，創(chuàng)始人、董事長賈躍亭宣布以20億美元收購美國智能電視大廠Vizio。而這筆收購被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是目前全球電視產(chǎn)業(yè)史上最大的收購計(jì)劃。收購Vizio，樂視在全球電視產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的話語權(quán)大大提升，同時開始了以北美為踏板的全面海外擴(kuò)張之路。
在今年轟動家電圈的收購案中，鴻海對夏普的收購最為曲折。3月30日，此筆收購經(jīng)歷重重波折后最終塵埃落定。早在四年前，夏普與鴻海有過接觸，但終究還是沒有達(dá)成合作。今年1月份，有消息稱郭臺銘與夏普正在討論收購方案，但后因債務(wù)問題遭到鴻海方面推遲。最終，鴻海調(diào)整了收購方案，才讓該筆收購順利進(jìn)行。今年7月份，鴻海對夏普的收購正式完成，最終鴻海集團(tuán)以3888億日元的價(jià)格，對夏普66%的股份進(jìn)行收購。
而部分小家電企業(yè)也趕上了這輪收購的熱潮。12月4日，日出東方宣布12月2日已經(jīng)與帥康集團(tuán)有限公司達(dá)成一致，并與股東簽下了股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向書。日出東方將以不超過7.5億元的價(jià)格對浙江帥康電器股份有限公司75%的股權(quán)進(jìn)行收購。
“眾家電巨頭在今年集體出海，有其特殊的原因，在行業(yè)競爭更加慘烈之際，家電微利時代逐漸逝去，國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展承壓。在家電增長乏力和原材料價(jià)格上漲背景之下，家電企業(yè)急需從海外市場和高端領(lǐng)域?qū)ふ以隽?，并在全球產(chǎn)業(yè)鏈搶奪話語權(quán)?？缇巢①彏橹匈Y家電企業(yè)全球化戰(zhàn)略的必要手段。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
泛娛樂化來襲
家電大佬熱衷“玩體育”
互聯(lián)網(wǎng)的彌漫，讓流行的娛樂化營銷手段迅速被彩電廠家從娛樂圈復(fù)制過來，促使家電行業(yè)呈現(xiàn)多元化營銷格局。當(dāng)下，家電產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和盈利模式均正在發(fā)生著前所未有的改變。
在家電娛樂化的同時，家電大佬對體育的熱情也越發(fā)高漲，紛紛跨界投資。
除卻樂視對體育產(chǎn)業(yè)早已廣泛涉獵，傳統(tǒng)家電巨頭和零售廠商也開始暗中布局體育產(chǎn)業(yè)。今年初，歐足聯(lián)和海信集團(tuán)在北京共同宣布，海信將成為2016年歐洲杯的頂級贊助商，同時也將成為2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的全球贊助商。這是歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國贊助，也是中國企業(yè)首次成為國際體育賽事組織的全球頂級合作伙伴。體育營銷為海信全球市場擴(kuò)張起到了巨大作用。“過去一年，我們海外市場品牌費(fèi)率增長0.21個百分點(diǎn)就能帶來40.8%的品牌收入。”海信高層人士透露。
6月6日，蘇寧宣布旗下蘇寧體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以約2.7億歐元的總對價(jià)，通過認(rèn)購新股及收購老股的方式，獲得國際米蘭俱樂部約70%的股份。蘇寧正加速擴(kuò)建體育版圖，此前蘇寧先后打造PPTV體育、全面接手原江蘇國信舜天足球俱樂部、入股創(chuàng)冰科技布局體育大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。蘇寧對于體育產(chǎn)業(yè)的野心不容小覷，打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)體育成為蘇寧近年的主要目標(biāo)。
而“老對手”美的和格力，更是在今年8月份開幕的巴西里約奧運(yùn)會上就為爭“巴西奧運(yùn)會空調(diào)主供貨商”之名打得不可開交。在美的稱自己是奧運(yùn)場館中央空調(diào)唯一中國供應(yīng)商之時，格力隔空喊出“三個唯一”欲坐實(shí)自己的巴西奧運(yùn)會的空調(diào)主供貨商之名。
“家電圈的體育亂戰(zhàn)仍將持續(xù)，而明年家電大佬還將繼續(xù)加深對體育產(chǎn)業(yè)的布局。體育賽事是可通過話題讓家電品牌獲得較高關(guān)注的有利途徑，家電企業(yè)不會放棄這一體育營銷手段。”資深家電分析師劉步塵表示，對海外體育賽事的巨額投入，可見家電企業(yè)對開拓海外市場的迫切需求。
家電納入直銷目錄
傳統(tǒng)營銷模式快速變革
今年，商務(wù)部和國家工商總局聯(lián)合發(fā)布公告，把家電納入直銷商品目錄，引起了業(yè)界的巨大討論。
對于家電企業(yè)來說，納入直銷名錄就增加了一個分銷方式，減少對中間渠道的依賴，為家電企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣耐獠凯h(huán)境。
而與此同時，在一輪輪政策調(diào)整的背后，產(chǎn)業(yè)渠道和家電營銷模式均在快速變革。
今年電商618大戰(zhàn)是整個家電零售渠道的一個變革拐點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電企業(yè)的營銷節(jié)奏不明顯，造節(jié)成為家電企業(yè)和零售廠商熱衷的動作，但618將全面確立電商在家電零售渠道的絕對主導(dǎo)地位。
同時，家電陣營正在悄然發(fā)生改變。原本由“海爾、美的、格力、TCL”四家主導(dǎo)的中國家電“千億俱樂部”，進(jìn)入2016年后出現(xiàn)“一進(jìn)一退”新變化：格力退出，黑電巨頭長虹進(jìn)入。
在銷量上，家電銷售整體規(guī)模有降溫趨勢，企業(yè)盈利能力卻在增強(qiáng)。中投顧問發(fā)布家電2016年深度調(diào)研報(bào)告顯示，2016年上半年受去庫存策略影響，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)銷售量同比-6.74%、-9.29%、-3.42%；行業(yè)銷售額同比-5.84%、-7.78%、-2.94%。2016年上半年主要廚房電器產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜銷售額的增長比例分別為9.84%、4.31%、3.33%。整體看家電業(yè)主要產(chǎn)品的銷售臺數(shù)大多是下降的。
高端高價(jià)位創(chuàng)新家電產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。智能空調(diào)線下市場零售額同比增183.8%；智能冰箱線下市場零售額同比增438.2%。電商渠道成為家電新的銷售主渠道，不過在產(chǎn)業(yè)線上線下融合中，實(shí)體的重要性逐漸顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度彩電累計(jì)銷售量為3546萬臺，同比增長7.6%，銷售額為1063億元，同比下降4.6%。前三季度，白電內(nèi)銷環(huán)比改善明顯。
2016年，行業(yè)銷售渠道變革進(jìn)一步深化，電商占據(jù)行業(yè)銷售的25%以上，依然為新的銷售主渠道。不過，隨著消費(fèi)者對體驗(yàn)的重視，各家電企業(yè)對線下實(shí)體的需求，正在加強(qiáng)。
家電企業(yè)海外擴(kuò)張正在加速，通過幾年的經(jīng)營，家電整體海外出貨已取得成效。近日，群智咨詢發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國品牌(中國六大品牌+樂視)彩電出貨量將達(dá)到8360萬臺，較2015年增長15%，規(guī)模增長1000萬臺，歷年來首次超過韓國品牌，躍居全球銷量第一。
資本狙擊戰(zhàn)此起彼伏
人事震蕩成常態(tài)
在人工智能制造、新能源汽車、這些因素在家電企業(yè)身上更加活躍之際，部分家電企業(yè)也被資本暗中盯梢。
格力電器遭遇“野蠻人”突襲，虛驚一場。在短短不到10天里，前海人壽持股從0.99%上升至4.13%，以可怕的速度站在了格力電器的“門口”。董明珠本想借格力對珠海銀隆的收購，以及通過提高員工持股阻攔險(xiǎn)資舉牌，卻未能讓該筆收購走到最后。董小姐的抵制雖然未能成行，但最終在各界壓力下，“野蠻人”望而卻步。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，資本已成為當(dāng)前很多家電廠商轉(zhuǎn)型升級的重要推動力，甚至是不少家電廠商實(shí)施市場洗牌的重要手段。然而對資本不能過度依賴，否則或反被吞噬。
另一方面，家電企業(yè)人事震蕩也似乎已成常態(tài)。
今年董明珠在格力集團(tuán)的卸任，無疑成為熱門話題。不過，其在格力電器依然享有較高的決策權(quán)。此后，格力電器董事孟祥凱辭去公司第十屆董事會董事職務(wù)。這是格力集團(tuán)近期的第二次高管層人事變動。
而在格力發(fā)生人事變動之際，美的集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)人事震蕩。美的集團(tuán)CFO、副總裁袁利群在今年7月份因“個人原因”辭職，由肖明光接替出任集團(tuán)CFO。
此外，11月22日，創(chuàng)維空調(diào)總裁肖友元及其原格力系高管團(tuán)隊(duì)離職一事在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。
當(dāng)年肖友元進(jìn)入創(chuàng)維空調(diào)后，帶來了來自格力系的研發(fā)、制造等核心人員團(tuán)隊(duì)，其中包括重慶格力原副總經(jīng)理姚小兵，原格力電器兩器分廠廠長的馮瀾，以及原合肥格力總經(jīng)理助理莊雅妮等多名骨干。
有消息人士透露，目前原格力系的大部分核心骨干已經(jīng)與肖友元同時離開了創(chuàng)維空調(diào)。對此創(chuàng)維內(nèi)部人士回應(yīng)：“這是正常的人事變動。”
小家電問題集中爆發(fā)
部分產(chǎn)品投訴率高達(dá)60%
小家電不合格率和投訴率高居榜首，各種問題在2016年集中爆發(fā)。2017年小家電或?qū)⒂瓉硇乱惠喨嫦磁频木置妗?br />
今年小家電市場的貼標(biāo)、以次充好、惡性競爭問題頻頻發(fā)生。近日，山東檢驗(yàn)檢疫局介紹，該局對發(fā)現(xiàn)的1322批不合格信息進(jìn)行評估，對篩查的155批不合格信息進(jìn)行缺陷調(diào)查，目前，已對2例企業(yè)發(fā)布主動召回公告，相關(guān)經(jīng)銷商對涉及3個品牌、6個型號，共50件進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)施了召回措施。對涉及10批不合格衛(wèi)生濕巾的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行了約談，督促其采取召回措施。
據(jù)了解，缺陷進(jìn)口消費(fèi)品的“缺陷”是指由于設(shè)計(jì)、制造、警示標(biāo)識等原因?qū)е碌脑谕慌?、型號或者類別的消費(fèi)品中普遍存在的不符合國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的情形或者其他危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)。
今年，國行三星Note7爆炸事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但在初期三星多次強(qiáng)調(diào)國行版三星Note7的安全性與可靠性，最終在宣布全球產(chǎn)品召回將近一個月后，三星向中國消費(fèi)者致歉，并宣布在中國市場召回。去年5月份，大金空調(diào)中召回存在起火、冒煙事故隱患的大金家用空調(diào)和空氣凈化器產(chǎn)品，但卻宣稱參與檢修的產(chǎn)品未在中國內(nèi)地進(jìn)行銷售。而此前，夏普、三洋電機(jī)等日本品牌都因產(chǎn)品缺陷召回過洗衣機(jī)，也單單在宣傳時表明不涉及中國市場。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“法律制度不健全，缺陷認(rèn)定能力不足，是召回難以啟動的主因，眾多廠商會為以符合標(biāo)準(zhǔn)等借口推諉召回，同時有關(guān)部門需加大拒絕召回企業(yè)的違規(guī)違法成本。”
而目前，我國小家電的立法雖然空白大量存在，也在完善之中。去年底，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了《缺陷消費(fèi)品召回管理辦法》，2016年1月1日起將正式實(shí)施，其中9類家用電子電器產(chǎn)品可召回，這就包括家用電器。
國家質(zhì)檢局相關(guān)人士認(rèn)為，今年相關(guān)辦法實(shí)施以來，缺陷消費(fèi)品召回次數(shù)增多。同時,質(zhì)檢部門將加大缺陷召回力度,對不合格的進(jìn)口家電產(chǎn)品啟動缺陷調(diào)查程序,確定存在缺陷的,堅(jiān)決按照《缺陷消費(fèi)品召回管理辦法》實(shí)施召回。據(jù)悉，今年1月1日至今，質(zhì)檢部門已實(shí)施針對缺陷進(jìn)口消費(fèi)品的十余次召回工作，涉及家電、其他消費(fèi)品等4類近幾十萬件缺陷進(jìn)口消費(fèi)品。
近日湖南省工商行政管理局通報(bào)了2016年三季度流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽查檢驗(yàn)情況， 抽檢了84組家用電器商品樣品，不合格27組。不合格樣品涉及哥爾、亞都、小熊等眾多品牌。
《證券日報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾個品牌產(chǎn)品銷售渠道主要都在線上，部分小家電產(chǎn)品在淘寶銷量居于前列。小熊品牌小家電產(chǎn)品大多涉及嬰幼兒產(chǎn)品，如奶瓶消毒品等。
此次，不合格樣品涉及電扇、加濕器、熨衣機(jī)等類別。其中，電扇不合格的有22組樣品，包括標(biāo)稱商標(biāo)為“鉆石牌”的3組轉(zhuǎn)頁扇樣品，標(biāo)稱商標(biāo)為“華生”的1組臺扇樣品。不合格樣品涉及標(biāo)志和說明、內(nèi)部布線、電源線、耐熱和耐燃、接地措施等。加濕器有4組樣品不合格，涉及端子連續(xù)騷擾電壓1個項(xiàng)目不合格，標(biāo)稱商標(biāo)涉及哥爾、亞都、小熊。
一位小家電廠商告訴記者：“這幾類不合格樣品涉及的問題，均存在嚴(yán)重安全隱患，容易引發(fā)起火、觸電等問題，在家庭使用過程中，對兒童的生命安全造成極大威脅。”
“目前，很多小家電多是通過簡單的拼裝組合而成，價(jià)格低廉，零配件購買成本低，僅零配件供應(yīng)商就多如牛毛，每家供應(yīng)產(chǎn)品參差不齊，一般消費(fèi)者難以辨認(rèn)。”一位小家電供應(yīng)商向記者透露。
實(shí)際上，近年來，小家電市場亂象一直存在，不過今年以來，這一現(xiàn)象似乎更加突出，小家電質(zhì)量、銷售等方面亂象頻生，市場急需整頓。
淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“今年，小家電和3C產(chǎn)品的投訴率依然排名第一，熱水器的投訴率高達(dá)60%。”
奧維云網(wǎng)廚小電大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理張卓犖表示：“小家電需求量持續(xù)攀升，國家在小家電抽查和監(jiān)管力度加強(qiáng)。同時，小家電制造門檻較低，行業(yè)協(xié)會相對較少，部分小品類甚至沒有協(xié)會，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，讓小家電產(chǎn)品不合格現(xiàn)象在2016年集中爆發(fā)。”
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為：“貼牌和維修售后跟不上的問題一直以來都是小家電頑疾。由于小家電行業(yè)門檻相對較低，小企業(yè)、手工作坊長期大量存在，成為小家電的生產(chǎn)主力，部分大型家電廠商的小家電產(chǎn)品也來自于中小企業(yè)，在這種魚龍混雜的市場環(huán)境中，亟待行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步規(guī)范，以保證小家電市場秩序，成為行業(yè)共識。”
小家電刮起智能風(fēng)
2017年將成小家電洗牌年
由于霧霾、污染水源等問題存在，凈化器、凈水機(jī)正在迫切被需求，銷量也在極速攀升。與此同時，智能家電逐漸開始將小家電納入應(yīng)用范疇。今年，小家電也刮起一輪智能風(fēng)，這讓眾多廠商看到機(jī)遇。
不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“目前小家電的智能功能還是噱頭大于實(shí)用，部分廠商利用智能概念，抬高產(chǎn)品價(jià)格，偷換概念，實(shí)際現(xiàn)在小家電的智能化完全不能撐起其價(jià)格。”
同時，目前線上銷售仍是小家電銷售渠道的主力，這就讓售后、維修的問題大量存在，同時讓監(jiān)管難度加大。
張卓犖認(rèn)為：“今年小家電市場蓬勃發(fā)展，小家電屬于改善生活需求產(chǎn)品，小家電整體需求量在快速提高。造成這一現(xiàn)象主因是新興品類如破壁機(jī)的推出快速得到市場認(rèn)可，同時原有產(chǎn)品如電飯煲在市場迭代升級，點(diǎn)燃市場需求。不過，市場新一輪調(diào)整將很快到來。”
“接下來兩年，包括大家電在內(nèi)的整個家電行業(yè)或?qū)⒑芸爝M(jìn)行洗牌，行業(yè)品牌集中度還需提高，不過行業(yè)真正達(dá)到高度集中在小家電領(lǐng)域難度仍然很大。小家電與大家電的不同之處在于，小家電制造和銷售主體由中小廠商構(gòu)成，此類歷史遺留問題讓其整合難度加大。不過行業(yè)競爭仍是主線，市場格局最終還會調(diào)整，在一輪輪洗牌中，品質(zhì)、信譽(yù)不好的中小廠商依舊將逐漸消亡，而最終留下來的會是在資金、質(zhì)量、品牌知名度等各方面都更有競爭力的品牌廠商。”分析人士認(rèn)為。
